城市更新中开发商匹配度研究之文旅地产篇

文旅地产，是指依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目,从字面上理解是“文化+旅游+地产”，其本质和核心是“文化旅游”而非“地产”。消费升级背景下，文旅地产代表着一种新的生活方式。经过多年砥砺发展的文旅产业发展趋势已然由资源导向向产品导向转变、由标准化产品向差异化产品转变、由客群市场向细分市场演进。

文旅地产的盈利来源可归纳为两大板块：一是地产销售；二是旅游经营。地产销售是依附在旅游经营上面的，旅游经营聚拢人气、带动地产销售，卖房可以快速回笼资金，然后再投入到文旅项目的开发中。地产业务的利润率高，但间接的价值创造核心还是旅游业务，优秀的文旅项目都具有鲜明的文化特色、独有的产业、服务等，能够很好地带动配套住宅的销售。目前，国内的文旅地产主要分为四大类型：主题游乐型，景点依托型，度假酒店型，以及特色小镇型。

主题游乐型：用主题公园带动配套商业和地产项目模式。该模式由于规模庞大、硬件设施投入颇巨、后期运营维护也是天价，对开发商前期资金筹措能力和后期运营管理能力有很高要求，且资金沉淀较多，所以涉足的房企较少。典型项目如东部华侨城、广州融创乐园、华强集团方特欢乐世界、长隆欢乐世界集团等。

景点依托型：依托自然资源为核心的模式，以稀缺的自然资源作为主要卖点，注重自然生态资源的价值挖掘，打造亲水、生态、亲子等旅游度假、康养项目。这种早期旅游地产开发的主流模式缘于对自然资源的非独占性和全国范围内同质化项目的增多，对客户的黏性不足逐渐凸显，项目的相对优势丧失。当投资客越来越理性之后，整个市场几乎所有项目遇到发展瓶颈，有价无市。典型项目如花样年龙岐湾1号，万科三科麓湾。

度假酒店型：是以接待休闲度假游客为主，为休闲度假游客提供住宿、餐饮、娱乐与游乐等多种服务功能的酒店型地产。该模式不同于传统综合体开发的盈利模式，这类度假酒店并不通过其他类型地产项目来弥补经营缺口，更多在于产业链各个端点的交易，实现独立生存发展。典型项目如星河湾半岛酒店。

文旅小镇型：以文物遗存、特色民风民俗和悠闲的古镇生活，作为旅游开发，通过开发商软性的投入形成的模式。主要有政府主导、企业主导以及政企合作三种开发模式。随着文旅特色小镇商业模式逐渐清晰，民间资本参与开发的意愿不断增强，未来政企合作开发模式将具有较大的发展潜力。典型项目如恒大长城小镇、华侨城甘坑客家小镇。

我国文旅地产主要集中在自然资源较好的区域，主要集中在海南、环渤海、长三角三个区域，最近几年，西南、两广和闽东南地区文旅地产发展也非常迅速，六大区域占到全国文旅地产总数的78%。国内涉足文旅地产的典型开发商有：

华侨城：各地各种华侨城项目

万科地产：万科抚仙湖国际旅游度假区项目

保利地产：保利金町湾、阳江保利高尔夫球会

恒大集团：恒大长城小镇、恒大童世界

融创地产：广州融创文旅城、无锡融创文旅城

佳兆业：佳兆业金沙湾国际乐园

目前现状来看，文旅地产复合性更高，投资金额大、周期长、见效慢，开发风险更大，主要面临着三大问题：1、区域分布不均衡，对自然资源依赖度很高。2、文旅被地产商作为拿地和营销的噱头，概念强于落地。3、文旅地产项目同质化严重，运营不当，客户粘性不足，许多低层级项目存量难以消化。

从恒大、保利的战略手段来看，地产项目与旅游项目都是同时建设的，将文旅与地产并重，前期靠地产，长期靠文旅，在项目运营前期，可以通过房地产项目回资，而后加重旅游文化科技等相关元素的注入，做好商业、旅游、酒店、主题公园等业态的管理，长期运营。